跨境電商觀察
850+ 新品牌背後的跨境邏輯
運動營養賽道爆發、台灣品牌 nomel 成功入陸、韓國品牌大規模湧入——1 至 6 月共有超過 850 個海外新品牌入駐開店，新品牌店均成交同比增長超過 20%。這組數據背後，有三個值得跨境從業者深入拆解的結構性變化。
- 天貓國際
- 運動營養
- nomel
- 韓國品牌
- 台灣品牌出海
01 / Category
運動營養：增速最快的入華賽道
運動營養成為上半年海外新品牌集中布局、增速最快的品類賽道。美國品牌 Dymatize 拿下天貓國際上半年新品牌成交冠軍；英國品牌 Applied Nutrition 以「關鍵乳清蛋白」切入健身愛好者與運動員群體。
這個趨勢的底層驅動力，是中國運動營養市場正處於高速增長期。運動補劑的需求已從專業健身圈層走向大眾消費，場景也從單純的增肌塑形，擴展到蛋白質補充、運動恢復、肌肉健康等更多元的需求。
顧問觀點
對於台灣運動營養品牌而言，天貓國際的跨境模式是目前進入大陸市場最輕量的路徑。先以旗艦店測試水溫、用核心單品做精準種草，再根據銷售數據決定是否布局線下渠道——這條路徑已被多個品牌驗證。
02 / Case
台灣品牌 nomel：IG 爆紅純淨護膚成功入陸
在這波入華潮中，值得特別關注的是一個台灣品牌——nomel。這個在 Instagram 上爆紅的台灣純淨護膚品牌已成功入駐天貓國際，成為少數從台灣出發、以社群影響力驅動跨境電商落地的消費品牌案例。
nomel 的成功路徑有其代表性：先在台灣市場透過社群種草建立品牌認知和忠實用戶群，再借助天貓國際的跨境旗艦店模式進入大陸市場。這種「社群先行 → 電商承接」的打法，比傳統的品牌招商或線下鋪貨更輕量，也更符合新一代消費者的品牌認知路徑。
顧問觀點
nomel 的案例說明一件事：台灣品牌進大陸不一定需要大預算。先在 Instagram、小紅書做內容種草，累積跨岸粉絲基礎，再用天貓國際跨境旗艦店承接訂單——這條路徑的啟動成本極低，非常適合台灣中小型消費品牌。純淨護膚、功能性食品、生活風格品牌都可以參考。
03 / Market
韓國品牌大規模入華：首次超越美國成最大來源國
韓國是今年上半年最值得關注的來源國。自 2024 年以來，已有 478 個韓國品牌在天貓國際開出首店；2026 上半年韓國新開品牌旗艦店數量首次超越美國。
| 品類 | 佔比 | 代表品牌／趨勢 |
|---|---|---|
| 美妝個護 | 59% | VERISH（內衣品牌）、純淨護膚類持續增長 |
| 服飾 | 14% | MUSINSA 平台帶品牌模式 |
| 母嬰／寵物 | 持續增長 | 多品牌持續湧入 |
| 健康／醫藥 | 持續增長 | CU 便利店等生活消費品牌 |
「平台帶品牌」模式成為新打法
韓國時尚平台 MUSINSA 的入華方式尤其值得關注。不同於傳統「一個品牌開一家店」的模式，MUSINSA 以「官網同購」形式，將 2,400 多個韓國設計師及潮流品牌、約 39 萬款商品聚合入駐天貓國際，上新節奏和價格與韓國平台同步。
這種「平台帶品牌」的模式大幅降低了中小韓國品牌試水中國市場的門檻，也讓中國消費者能更快買到海外當季新品。
赴韓旅遊帶回的消費鏈路
另一條有趣的消費路徑正在形成：消費者在赴韓旅行時首次接觸品牌，回國後通過天貓國際繼續購買。韓國設計師內衣品牌 VERISH 入駐後成交迅速突破百萬，正是這條「海外線下體驗 → 社交平台種草 → 跨境電商承接」鏈路的典型案例。
顧問觀點
「赴韓旅遊種草 → 跨境電商復購」的模式對台灣品牌同樣有借鑒意義。大陸消費者來台旅遊時接觸到的台灣品牌，回國後完全可以透過跨境電商持續承接，形成「旅遊體驗 → 線上復購」的閉環。大樹藥局、老字號食品品牌都可以參考這條路徑。
04 / Policy
平台扶持政策：新品牌「近零成本」入市
為吸引更多海外品牌入駐，天貓國際在上半年推出了力度空前的扶持政策。
資料來源：天貓國際 2026 上半年新品牌扶持重點。
對於還在觀望的海外品牌，這意味著試水大陸市場的門檻已經降到歷史最低。平台願意為新品牌的冷啟動買單，本質上是在爭奪優質海外供給——誰先佔領品類心智，誰就能在後續的存量競爭中取得先機。
05 / Takeaway
四條趨勢線給跨境從業者的啟示
回看 2026 上半年的數據，四個結構性趨勢已經很清晰。
01品類結構在變
運動營養取代傳統美妝成為增速最快的入華賽道，反映的是大陸消費者健康意識升級的大趨勢。保健品、功能性食品的跨境入華窗口正在打開。
02台灣品牌正在找到跨境路徑
nomel 的成功入駐證明，台灣消費品牌可以透過「社群種草 → 跨境電商承接」的輕量模式進入大陸市場，不需要大預算也能跨岸起步。這為更多台灣中小品牌提供了一條可複製的路徑。
03來源國結構在變
韓國品牌大規模湧入，「平台帶品牌」的集結模式降低了中小品牌的入華門檻。這也意味著同品類的競爭會更激烈，差異化定位和內容種草能力成為關鍵。
04消費路徑在變
「旅遊體驗 → 社交種草 → 跨境復購」正在成為品牌入華的標準路徑。台灣品牌如果能把大陸遊客來台消費的流量，轉化為跨境電商的長期復購，就能打開一個新的增長曲線。
目前全球已有來自 110 多個國家和地區的 40,000 多個品牌在天貓國際拓展生意。對於台灣品牌而言，無論是像 nomel 一樣用社群影響力驅動跨境起步，還是借助旅遊消費的種草效應做承接，2026 下半年都是值得積極布局的時間窗口。
參考來源：
環球網〈上半年 850 多個海外新品牌入駐天貓國際，新品牌店均成交增長超 20%〉（2026-08-07）。
本文基於公開報導整理，數據引自上述來源；趨勢判讀與策略建議為作者個人專業意見，實際上架仍須符合平台審核與兩岸法規，不構成法律或投資建議。
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