20 個月賣出 400 萬瓶，被媒體點名之後：從一個案例看跨境保健品的合規底線

01 / The Case

一款麥角硫因膠囊，20 個月賣出 400 萬瓶

2026 年 10 月 14 日，澎湃新聞（記者史含偉）刊出調查報導，點名一款號稱擁有「新西蘭銀蕨認證」的抗老產品：品牌名 Healthyard，中文名健雅德。以下事實均依這篇報導整理：

• 01早年主營兒童乳製品零食

  品牌早年在新西蘭，主要做兒童乳製品與零食。

• 022024 年以跨境電商進入中國

  進來之後，押注當時熱度攀升的麥角硫因抗老成分，主推單成分膠囊。

• 0320 個月，一款膠囊賣出 400 萬瓶

  報導引用的是市場研究機構的統計資料，期間約為 2024 年 12 月至 2026 年 7 月。

最關鍵的一筆是：依報導，經官方平台查詢，被反覆強調的認證，所涵蓋的產品裡，沒有這個品牌的兩款核心爆品：麥角硫因膠囊與骨膠原蛋白膠囊。

02 / The Mechanism

它是怎麼爆紅的：光環、背書、測評，三件事疊在一起

把報導裡的事實排成時間線，會看到一套很完整的打法：

進口光環，先把價格錨點拉高

新西蘭、麥角硫因、抗老，三個詞疊在一起，自帶高端感與溢價空間。對不少中國消費者來說，紐澳這類產地標籤，價格錨點本來就比較高；這是過去二十多年跨境消費教育留下的結果。

光環、背書、測評，各管一個環節

• 01光環

  提供「貴一點也合理」的溢價理由。

• 02背書

  提供「這個下單安全」的信任感。

• 03網紅測評

  提供「用過的人說有感」的體驗可信度。

保健食品特別吃這一套，因為消費決策本來就依賴信任，而不是參數。消費者沒有能力判斷一瓶東西值不值這個價，只能依賴第三方的背書與使用心得。同樣的套路放到 3C、家電這類標準化程度高的品類，效果就差很多，因為有可比較的參數，符號的分量自然被削弱。

報導也提到，保健品行業每隔幾年，就會挖出一款新原料做行銷：從輔酶 Q10、麩胱甘肽，到如今的麥角硫因，路數如出一轍。

03 / Three Gaps

跨境保健品的三個合規破口：認證、純度、成分身分

以下均依澎湃新聞報導整理，本文不對任何品牌作法律或行政責任的判斷。

破口一：認證，三處對不上

「新西蘭銀蕨認證」是這個品牌宣傳中核心的信任背書，在商品頁、包裝與直播間都被反覆強調。但依報導，經官方平台核驗：

• 01持證主體對不上

  公示的許可編號，對應的持證主體不是這個品牌。

• 02產品範圍對不上

  獲批清單共 11 款（8 款補充劑、3 款健康零食），核心爆品不在其中。

• 03有效期對不上

  證書有效期只到 2026 年 6 月。另外，品牌的營運主體，直到 2025 年 12 月才在新西蘭註冊成立。

報導的歸納是：這相當於把其他主體的資質，套用到新產品上。

破口二：數字，難以驗證的「五個九」

「99.999% 純度」是第二個賣點。依報導：

• 01說法不一致

  商品主圖標 99.999%，商品標題卻寫 99.99%；供應商官網提到的最高純度，也是 99.99%。

• 02難以檢測

  報導引述原料銷售人員的說法：這個精度，常規機器測不出來，但可以標示。

• 03業內更看重雜質控制

  業內人士指出，幾個 9 的差別不大，行業更看重雜質控制；而雜質檢測資訊，普通消費者很難看到。

成本上，報導提到高純度原料約占膠囊總成本的 45% 至 50%。我們的解讀是：「超純度」成了替高價找理由的說法，而消費者沒有辦法自己驗證。

破口三：成分身分，本身就在監管的特殊地帶

依報導，麥角硫因在中國尚未獲批為新食品原料，目前只用在化妝品領域。這類產品透過跨境電商、以個人自用物品名義進入，不適用國內的食品新原料審批與保健食品註冊備案要求。也就是說，跨境通路不是免檢通道，而是另一套規則的灰色地帶。

品牌方怎麼回應？

依報導：品牌方曾在 2025 年 7 月發布聲明，稱產品為在新西蘭合法註冊的品牌，並在中國市場合規營運；記者就銀蕨標識的使用範圍、第三方檢測報告，多次以電話、郵件與簡訊詢問，截稿前未獲回覆。銀蕨官方則回覆「相關事項正在進一步審查中」，尚無最終結論。報導並指出，10 月 12 日部分產品頁面的標識已被撤下，直播間則仍有相關宣稱。

04 / Playbook

台灣品牌做跨境保健品：6 條合規底線與可直接執行的動作

台灣品牌不必複製這種打法。以下 6 條，是從這個案例反推出來的底線，也是我們的個人專業建議。

1. 認證三核對：持證主體、產品範圍、有效期

   在商品頁、包裝、直播間使用任何認證標識前，先核對三件事：持證的是不是你自己、獲批產品有沒有包含這一款、現在還在不在有效期內。缺一不可。

2. 能被驗證的數字才放上去

   無法驗證的純度數字是風險。原料品質若真有優勢，請改用可被核驗的語言：第三方檢驗報告、批次資料、雜質控制結果，而不是越多個九越好聽的數字。

3. 成分身分先查清楚，再決定要不要賣

   進入跨境通路前，先確認這個成分在中國的身分：有沒有列入重點監管成分清單？是否需要備齊相關證件？成分本身的身分，才是底線。

4. 有效劑量與含量，寫清楚

   把每份的含量、來源與工藝講清楚，讓內行人一眼能比較。在劣幣橫行的環境裡，這就是辨識度。

5. 宣傳口徑與資質，逐句對齊

   直播話術最容易出事：「國家級」這幾個字，有沒有對應的資質？每場直播前，把話術逐句對照資質清單。與達人合作，簽約前就要把品牌資質、授權鏈、報關材料備齊給對方，並寫進合約。

6. 把「合規」變成看得見的賣點

   把資質、檢驗、授權、批次溯源，做成固定的內容系列。這類內容可信度高、收藏率高，也正好站在平台與消費者都歡迎的方向上。

05 / Cheat Sheet

速查表：跨境保健品合規重點

06 / Closing

結語：光環是借的，資質是自己的

回頭看這個案例，邏輯很清楚：進口光環提供溢價，認證提供安全感，網紅提供體驗可信度，三者疊起來，賣得很快。但只要其中一塊是借來的、驗不了的，或已經過期，整個結構就會失去支撐。

反過來，這也是對正規品牌的好消息。如果你的產品本身夠好、資質齊全，你不需要噱頭，也不必靠一張借來的認證或一個驗不了的數字。因為這一輪的淘汰賽，想留下來的，正是有研發、有合規、有品牌底線的那一批。