跨境電商觀察
缺的不是意願，是「需求證據」
《2026 跨境電商焦點報告》調查 419 家台灣企業，現場簡報顯示 75.9% 在未來 12 到 24 個月有計畫、評估或有興趣拓展新市場，但過去一年有系統研究市場需求的只有 18.6%。讀完這篇，你會拿到一套「需求證據」的檢查方法：先找證據，再小步驗證，最後才放大。我們也整理了台灣品牌該先補哪一環。
- 跨境電商焦點報告
- 市場需求研究
- 選品依據
- AI 市場分析
- 小步驗證
- 台灣品牌出海
01 / The Gap
75.9% 想出海、52.6% 最缺市場資訊，系統研究過需求的只有 18.6%
01適合這篇的人
已經打算拓展海外或中國大陸市場，但選品與選市場多半靠經驗、靠感覺的台灣品牌主與操盤手。
02不適合這篇的人
想找「哪個國家、哪個品類最好賺」的現成答案。這篇講的是怎麼找證據，不是替你選市場。
這份報告由台北市進出口商業同業公會（IEAT）與亞馬遜全球開店共同發布，2026 年 10 月 29 日在「亞馬遜跨境電商高峰會」公開，調查對象是不同產業、規模與發展階段的 419 家企業。我們在現場拍下簡報，先看三個數字：
75.9%
未來 12–24 個月
有計畫、評估或有興趣
52.6%
最需要的是
海外銷售市場資訊或數據
18.6%
過去一年
有系統研究市場需求
圖：亞馬遜跨境電商高峰會現場簡報（作者拍攝；簡報著作權屬主辦與講者）。
意願很高，企業也知道自己缺什麼：市場資訊。但簡報下一頁，把落差擺了出來：
圖：同一場簡報的「The Gap」頁（作者拍攝）。
64% 的企業說自己是看市場需求選品，真正在過去一年做過系統研究的，只有 18.6%。換句話說，「重視需求」這件事大家都有，「有證據的需求」只有少數人有。
我們的提醒：這三個數字問的是不同的題目
75.9% 包含「有興趣」，是意願的上限；52.6% 和 18.6% 是不同題目的比例。把它們畫成一條遞減的漏斗，會讀過頭。比較穩的讀法是：意願很普遍，系統化的做法很少。
02 / The Evidence
「用過工具」不等於「有系統」：六個數字看出落差
把簡報和新聞稿公布的比例放在一起，落差更清楚：
同一份調查裡，想做的人很多，有系統去做的人很少
長條長度為受訪企業比例（樣本 419 家）；藍色為意願與習慣，紅色為系統化做法；各題的作答基數與定義以報告為準
圖上藍色那四條，是「想做」與「有在看」；紅色兩條，才是「有固定做法」。我們的解讀：60.9% 的企業經常或偶爾使用數據工具或 AI 分析市場，卻只有 18.6% 有系統研究需求，代表「用過」和「有固定做法」是兩回事。這是我們把兩題放在一起看的推論，兩題的作答基數與定義，要以完整報告為準。
報告自己把這些落差歸納成三道關卡：
| 報告歸納的關卡 | 相關數字 | 我們的白話 |
|---|---|---|
| 選品看市場，卻少有系統研究 | 64%／18.6% | 想到要看需求，但沒有固定的做法 |
| 熟悉既有客戶，卻未充分運用電商數據 | 71.4%／13.6% | 客戶最熟，自家的數據卻沒用起來 |
| 有意測試海外市場，投入條件仍是考量 | 53.7% 視情況而定、7.2% 不太願意 | 多數人不排斥小規模試，要看成本與條件 |
最後一列值得注意：只有 7.2% 明確不願意測試。這代表「小規模驗證」本身不是門檻，真正的問題是試什麼、怎麼試。
現場對談的提醒：市場熱度不等於真實需求
依現場錄音摘要，對談中有與談人提醒，熱度高的品類不一定代表有需求，真正的需求要對應到消費者「還沒被滿足的痛點」，再用小規模測試確認。這正是我們說的「需求證據」：不只是有人在談，而是找得到具體的痛點與買單的跡象。
03 / The AI
AI 讓整理資料變快，但替你找不到需求證據
60.9%
經常或偶爾使用
數據工具或 AI 分析市場
72.5%
已導入、規劃導入
或有興趣使用 AI 數據分析
圖：同一場簡報的「The Opportunity」頁（作者拍攝）。
簡報把 AI 放在機會那一頁：接受度很高，72.5% 已導入、規劃導入或有興趣。依中央社刊出的新聞稿，Google 台灣前董事總經理簡立峰提到，採購流程正從「人找商品」走向「AI 替人找商品」；報告的建議也包含用 AI 協助資料整理與市場分析。
我們的看法有三點：
01AI 投入多半在「賣」，缺口卻在更前面的「找需求」
前台的銷售、推薦、客服，都是需求已經確定之後的事。報告顯示最缺的是更前面那一步：系統研究需求。我們的解讀：AI 的預算和注意力，應該有一部分挪到需求證據。
02AI 負責整理，證據要自己取得
AI 能把評論、搜尋詞、競品資料整理得更快，但它整理的是你餵進去的資料。真實的搜尋、評論、訂單與退貨，仍然要靠市場本身產生。
03「AI 替人找商品」，商品資訊就要讓 AI 讀得懂
文字清楚、規格完整、說法一致的商品頁與內容，比較容易被 AI 讀取與轉述。這點可以參考〈成熟的 AI 使用者，現在到底在用 AI 做什麼：額度早上就燒完，真正累積的是自己的網站〉。
04 / For Taiwan
報告談整體海外市場；放到中國大陸，需求證據要去這四個地方找
先說清楚：這份報告由亞馬遜全球開店參與發布，談的是台灣企業拓展海外市場的整體狀況，簡報與新聞稿都沒有專談中國大陸。但「重視需求，卻少有系統研究」這個落差，套到進入中國大陸的台灣品牌，我們認為同樣成立。差別在證據去哪裡找：
| 證據來源 | 能回答什麼 | 延伸閱讀 |
|---|---|---|
| 小紅書的搜尋與筆記 | 買家用什麼詞找這類商品、在問什麼問題 | 雙軌筆記策略 |
| 平台商品評論與競品頁 | 買家喜歡與抱怨什麼，競品用什麼賣點 | — |
| 小批量上架後的訂單、評價與退貨 | 真實成交與售後的反應 | 天貓國際退貨新規 |
| 平台規則與合規 | 這個賣點、這個品類，能不能寫、能不能賣 | 平台規則負面清單 |
顧問觀點：先證據，再規則，最後才是預算
常見的風險是先備貨、再找賣點，最後才發現商品頁的寫法碰到平台規則。我們的建議是照這個順序：先確認有人在問，再確認寫得出來、賣得出去，最後才談放大投入。
05 / Playbook
三步補上需求證據：本週盤點、本月驗證、再談放大
本週：盤點你已經有的證據
列出你手上的客戶提問、客服紀錄、評論與訂單，各自能回答什麼。報告提到只有 13.6% 運用自身電商數據，這裡通常是最快的起點。
本月：挑一個市場、一個品項，補齊缺的證據
用搜尋趨勢、消費者評論與競品分析，各整理一份給自己看的紀錄。範圍小一點沒關係，重點是能回答「為什麼是這個品項、這個說法」。
之後：小批量驗證，依結果再決定放不放大
報告建議以小批量上架測試，依訂單、評價與退貨調整。依新聞稿，亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希也提到，海外布局可以「小步快跑」，把跨境電商當成創新實驗的沙盒。
依現場錄音摘要，亞馬遜的簡報也把出海路徑拆成四個階段：探索全球需求、驗證產品決策、加速新品上市、擴展成長，並配合各自的 AI 工具。這些工具是亞馬遜賣家使用的，我們不評論效果；但「先探索與驗證，再上市與擴展」的順序，和我們的四步方向一致。差別是我們把「證據」獨立成一步，因為調查顯示它正是最多人跳過的一步。
先從最弱的一環開始
| 你現在的狀態 | 先做這一步 |
|---|---|
| 還在想要不要出海 | 先寫下想驗證的一個市場與一個品項，用搜尋與評論盤一輪，再決定 |
| 市場已決定，選品靠感覺 | 先整理 10 則買家真實提問，看你的商品頁有沒有回答 |
| 已有銷售，不確定要不要放大 | 先看訂單、評價與退貨三個數字，再決定下一批備多少貨 |
| 資料很多，卻用不起來 | 先固定一個要回答的問題與一個指標，其他先放著 |
06 / Cheat Sheet
速查表：報告數字與一句結論
| 數字 | 意思 | 我們取得的方式 |
|---|---|---|
| 75.9% | 未來 12–24 個月有計畫、評估或有興趣拓展新市場 | 現場簡報 |
| 52.6% | 認為最需要海外銷售市場資訊或數據 | 現場簡報 |
| 64% | 以市場需求作為選品依據 | 現場簡報、新聞稿 |
| 18.6% | 過去一年有系統研究市場需求 | 現場簡報、新聞稿 |
| 71.4%／13.6% | 從既有客戶或消費者發現新需求／運用自身電商數據 | 新聞稿 |
| 60.9%／72.5% | 經常或偶爾使用數據工具或 AI／已導入、規劃導入或有興趣用 AI 數據分析 | 現場簡報 |
| 53.7%／7.2% | 對小規模市場測試「視情況而定」／明確表示不太願意 | 新聞稿 |
出海的起點不是意願，是「需求證據」
意願大家都有，能把意願變成選品依據的，只有少數人。這份調查是 2026 年 10 月發布的，我們的判斷：未來一兩年，能把需求證據變成固定動作的品牌，會比靠感覺選品的更早看出哪些品項值得放大。你手上現在有哪一條需求證據，是可以明天就拿出來給別人看的？
參考來源：
台北市進出口商業同業公會、亞馬遜全球開店，《2026 跨境電商焦點報告》，2026 年 10 月 29 日於「亞馬遜跨境電商高峰會」發布，調查 419 家企業；中央社訊息平台，2026 年 10 月 29 日，〈台灣企業不缺好產品，走向全球卻面臨三道市場關卡！〉；高峰會現場簡報（作者拍攝）；高峰會現場錄音摘要（作者以 AI 工具整理，未逐字核對，人名與專有名詞可能有誤，僅引用其中能與簡報、新聞稿對上的內容與標明「依現場錄音摘要」的說法）。
75.9%、52.6%、60.9%、72.5% 四個數字取自現場簡報，在上述新聞稿中查不到，作者已與現場領取的紙本專刊核對，數字一致；調查期間與各題作答基數未列入本文，詳細定義請以報告原文為準。本文為市場觀察與策略分析，並非主辦單位或亞馬遜的官方內容；「我們的提醒」「我們的解讀」「顧問觀點」為作者個人專業意見，不構成商業成果保證。資料截至 2026 年 11 月 5 日。
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